Arbeitgebersiegel zur Personalgewinnung: Interview mit PhDr. Oliver Scharfenberg

Unternehmerblatt.de: Herr Scharfenberg, warum sind Arbeitgebersiegel für Unternehmen sinnvoll?

Oliver Scharfenberg: Wir erleben seit Jahren einen Wandel auf dem Arbeitsmarkt. Aus dem klassischen Arbeitgebermarkt ist in vielen Branchen ein Bewerbermarkt geworden. Qualifizierte Arbeitnehmer können sich heute aussuchen, wo sie arbeiten. 

Große Unternehmen mit beliebten Arbeitgebermarken sind hier ganz klar im Vorteil. Man kennt diese und schreibt ihnen bestimmt Attribute zu. Beispielsweise gibt es Arbeitgeber, die dafür bekannt sind, dass man einen sicheren Arbeitsplatz hat oder dass man beispielsweise eine hohe Bezahlung erhält. Kleine und mittelständische Unternehmen haben diesen Vorteil in der Regel nicht. Die Unternehmen können in ihrer Branche Weltmarktführer sein; die Marke dahinter ist für viele kein Begriff.  

Genau an diesem Punkt, wenn ein Arbeitgeber keine bekannte Marke hat, wirken Arbeitgebersiegel besonders gut. Als Gütesiegel stellen diese eine externe Bestätigung der Arbeitgeberattraktivität dar und schaffen Vertrauen bei potenziellen Bewerbern und Bewerberinnen. Ein Unternehmen sagt damit nicht selbst „Wir sind ein toller Arbeitgeber“, sondern eine unabhängige Stelle bestätigt es. Diese Perspektive eines Dritten verleiht Glaubwürdigkeit, die reine Werbeaussagen eines Arbeitsgebers selbst niemals erreichen können. Dies führt in der Folge, kurz gesagt, zu mehr Bewerbungen.

Hinzu kommt die interne Wirkung eines anerkannten Arbeitgebersiegels: Eine ernsthafte Zertifizierung mit sinnvollen Kriterien wirkt auch nachhaltig auf die eigene Belegschaft. Sie fühlt sich wahrgenommen und wertgeschätzt, was wiederum die Bindung stärken kann und Fluktuation reduziert – ein nicht zu unterschätzender Faktor.

Unternehmerblatt.de: Welche Arten von Arbeitgebersiegeln gibt es auf dem Markt und was sind die Unterschiede?

Oliver Scharfenberg: Es gibt viele hundert verschiedene Arbeitgebersiegel und diese unterscheiden sich ganz erheblich. So gibt es Gütesiegel für Arbeitgeber, die auf reinen Selbstauskünften der Unternehmen beruhen. Hier ein paar Beispiele für die unterschiedlichen Methoden nach denen Gütesiegel an Arbeitgeber vergeben werden: 

Sie bekommen als Unternehmen eine unbestellte Werbe-E-Mail mit etwas journalistischem Charme, in der man Ihnen suggeriert, Sie könnten für Ihre Zukunftsfähigkeit oder so etwas Ähnliches als Arbeitgeber ausgezeichnet werden. Sie müssen nur noch ein paar Fragen beantworten und dann könnten Sie womöglich eine Glückwunschnachricht erhalten und gegen Bezahlung auch noch ein Siegel und ein Foto zum Beispiel mit einer ehemaligen Politikerin, bekommen. So etwas kann kurzfristig funktionieren, solange sich niemand das Verfahren, die wissenschaftliche Grundlage und die Qualifikation der Personen genau ansieht. Allein der Umstand, dass ein Journalist oder ehemalige Politikerin einen Preis verleiht, würde mich persönlich sehr stutzig machen. Welche Qualifikation und wissenschaftliche Methodik befähigt genau diese Person und wie genau kommt man zu dem Ergebnis auf Grundlage welcher Kriterien?

Andere Arbeitgebersiegel werden aufgrund von Studien und Internetbefragungen vergeben. Hier wird praktisch jeder eingeladen, doch einfach mal einen Arbeitgeber im Internet anonym zu bewerten. Solche Bewertungen von Arbeitgebern werden im Internet auch von verschiedenen Unternehmen gegen Bezahlung angeboten. Sie könnte man also glauben,  man sich mit einem kleinen Budget eine sehr gute Reputation aufbauen. Das sollte man natürlich nicht machen, und wenn funktioniert es auch nur solange, bis es jemand merkt. Mit solchen Ergebnissen kann man aber ehrlich gesagt auch nicht wirklich etwas anfangen. Allein schon der Umstand, dass unzufriedene Personen deutlich überproportional zu einer Bewertung neigen, macht die Ergebnisse nicht ernsthaft brauchbar. Wenn man dann noch berücksichtigt, dass man Bewertungen kaufen kann oder nur sehr wenige Menschen befragt werden, wird klar, dass die Daten nicht ernsthaft brauchbar sind.

Andere Arbeitgebersiegels setzen auf sogenannte Audits bei denen jemand gegen Bezahlung ein Unternehmen besucht und zum Beispiel einen Workshop macht. Anschließend kann man sich zum Beispiel für ca. 10.000 Euro als familienfreundlich bezeichnen. Was genau dort gemacht wurde, um wie genau die Familienfreundlichkeit gemessen wurde, bleibt für potenzielle Bewerberinnen und Bewerber in der Regel unklar.

Abschließend gibt es noch repräsentative Mitarbeiterbefragungen, die als Grundlage einer Zertifizierung genommen werden können. Meistens werden neben der Abfrage bei den Beschäftigten noch objektive Daten erhoben, mit denen die Attraktivität eines Arbeitgebers gemessen wird. Hier gilt es als Erstes zu unterscheiden, ob alle Beschäftigten eingeladen werden, wie beispielsweise bei Top Arbeitgeber (DIQP), oder nur eine Stichprobe befragt wird. Die Ergebnisse einer repräsentativen Befragung können den Arbeitgeber nicht nur mit einem glaubwürdigen Gütesiegel ausstatten, sondern sinnvolle Anregungen der Beschäftigten liefern.

Die Spannweite bei Arbeitgebersiegeln ist enorm – und für Außenstehende oft schwer zu durchschauen. Genau das ist das Problem: Bewerberinnen und Bewerber wissen häufig nicht, was hinter einem Arbeitgebersiegel steckt. Manche Auszeichnungen sind primär Marketinginstrumente, andere echte Qualitätsnachweise. Hier braucht es dringend Transparenz. Ein seriöses Siegel sollte seine Methodik offenlegen, klare Kriterien definieren und beispielsweise die Mitarbeiterbefragungen transparent veröffentlichen, wie es bei Top-Arbeitgeber (DIQP) gemacht wird.  Ist das alles nicht gegeben, stellt sich die Frage der rechtlichen Zulässigkeit.

Unternehmerblatt.de: Sie sprechen auch die rechtliche Dimension an. Welche Herausforderungen gibt es konkret bei Arbeitgebersiegeln?

Oliver Scharfenberg: Die Anforderungen an Gütesiegel sind in den vergangenen Jahren im Allgemeinen deutlich gestiegen. Maßgeblich ist das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb, kurz UWG. Werbung mit Gütesiegeln oder Auszeichnungen darf nicht irreführend sein. Der Bundesgerichtshof hat in mehreren Entscheidungen klargestellt: Wer mit einem Qualitätssiegel wirbt, muss transparent machen, wie dieses zustande gekommen ist. Die Fundstelle muss zugänglich sein, die Kriterien müssen objektiv und nachvollziehbar sein, und die Vergabe muss von einer neutralen Stelle erfolgen. Problematisch wird es, wenn Siegel quasi automatisch gegen Bezahlung vergeben werden oder wenn die Bewertungsgrundlage so dünn ist, dass kaum von einer „Prüfung“ gesprochen werden kann. Für Unternehmen bedeutet das: Wer mit einem fragwürdigen Gütesiegel wirbt, riskiert Abmahnungen, einstweilige Verfügungen und nicht zuletzt Imageschäden.

Unternehmerblatt.de: Welche konkreten Anforderungen muss ein Gütesiegel erfüllen?

Oliver Scharfenberg: Es gibt eine Vielzahl an Dingen, die man bei einem Gütesiegel beachten sollte. Im Kern kann man einige Punkte aufführen die mir am relevantesten erscheinen:

Erstens: Unabhängigkeit. Die vergebende Stelle muss organisatorisch und wirtschaftlich unabhängig vom geprüften Unternehmen agieren. Natürlich kann auch eine Bezahlung stattfinden, dies steht in keinem Widerspruch. 

Zweitens: Transparenz der Methodik. Die Kriterien, das Bewertungsverfahren und die Gewichtung müssen öffentlich nachvollziehbar sein. Idealerweise sind sie im Internet kostenlos abrufbar, sodass sich jeder Interessierte informieren kann. Kein Unternehmen muss seine vollständigen Geschäftsgeheimnisse offenbaren, aber im Großen und Ganzen sollte klar sein, wie man ein Gütesiegel vergeben hat. Der interessierte Leser sollte in die Lage versetzte werden die Auszeichnung zu verstehen um diese für sich auf deren Ernsthaftigkeit bewerten zu können.

Drittens: Die Aussagekraft der vorhandenen Datenbasis. Ein Gütesiegel, das auf einer Stichprobe von fünf Mitarbeitenden bei über 2000 Beschäftigten basiert, hat keinerlei belastbare Aussagekraft. Gerichte haben bei Gütesiegeln und Tests im Allgemeinen betont, dass die Datenbasis tragfähig sein muss. Hinzu kommt die korrekte Angabe der Fundstelle in der Werbung selbst bei einem Testergebnis – also dort, wo das Gütesiegel verwendet wird. Werbung mit einem Gütesiegel ohne entsprechenden Hinweis auf die Quelle kann regelmäßig wettbewerbswidrig sein. 

Viertens: Die Messmethode und das Verfahren sind geeignet. Die Methode, die eingesetzt wird, um beispielsweise die Attraktivität eines Arbeitgebers zu messen, muss geeignet sein, genau das zu messen, was gemessen werden soll. Das klingt vielleicht banal, macht in der Praxis aber den entscheidenden Unterschied. Oftmals werden angebliche Studien veröffentlicht die bei kritischer Betrachtung dem nicht standhalten können.

Arbeitgeber sollten nur Arbeitgebersiegel mit einer validen und wissenschaftlich fundierten Methodik verwenden, die auch entsprechende Mehrwerte bietet. Man sollte sich zudem nicht von bekannten Medienmarken, ehemaligen Politikern oder Prominenten blenden lassen.

Unternehmerblatt.de: Vielen Dank für das Interview.

Zur Person PhDr. Oliver Scharfenberg gilt als renommierter Experte rund um den Themenbereich Gütesiegel/Arbeitgebersiegel. Er hat neben seinem Abschluss als Betriebswirt, den Titel als Master of Business Administration (MBA) und einen Abschluss als Doctor of Philosphy (PhDr) in Wirtschaft und Management und berät Unternehmen in den  Bereichen Marketing/ Employer Branding.  Er ist Autor verschiedener Artikel und unter anderem des Buches Mitarbeitergewinnung für kleine- und mittelständische Unternehmen.