Erstellt von Lana
Adidas AG zählt zu den weltweit größten Sportartikelherstellern und hat im Laufe seiner Geschichte zahlreiche Tochtergesellschaften gegründet oder übernommen, um seine globale Marktpräsenz zu erweitern. Das Unternehmen mit Sitz im fränkischen Herzogenaurach ist heute in nahezu jedem Kontinent aktiv und steuert sein Geschäft über mehr als 130 Tochterfirmen weltweit. Diese Tochtergesellschaften reichen von regionalen Vertriebsgesellschaften, etwa Adidas America Inc. oder Adidas Japan K.K., bis hin zu eigenständigen Marken, die Adidas im Zuge strategischer Akquisitionen in sein Portfolio aufgenommen hat. Im Folgenden werden die aktuellen Kern-Tochtergesellschaften von Adidas (mit ihren Geschäftsfeldern und strategischen Rollen) sowie die historische Entwicklung des Tochterfirmen-Portfolios dargestellt. Dabei werden frühere Tochterfirmen, wichtige Übernahmen und später wieder veräußerte Marken berücksichtigt, um die unternehmerischen Entscheidungen hinter Adidas wechselndem Marken-Universum nachzuzeichnen.
Obwohl Adidas weltweit mit zahlreichen Tochtergesellschaften agiert, gehört der Konzern keiner Einzelperson, sondern einer Vielzahl internationaler Aktionäre. Als börsennotiertes Unternehmen befindet sich die Adidas AG überwiegend im Streubesitz, wodurch sowohl große Investmentgesellschaften als auch viele private Anleger kleine Anteile halten. Eine dominierende Mehrheitsbeteiligung existiert nicht, wodurch strategische Entscheidungen durch das Zusammenspiel vieler Investoren geprägt sind.
Nach einer Phase umfangreicher Zukäufe und späterer Verkäufe fokussiert sich Adidas heute weitgehend auf seine Hauptmarke Adidas selbst. Die meisten ehemals eigenständigen Marken im Konzern wurden abgegeben (dazu später mehr), sodass als bedeutende Tochtergesellschaft im Jahr 2025 vor allem die Runtastic GmbH verbleibt. Runtastic, ein österreichisches Unternehmen mit Sitz in Pasching bei Linz, wurde 2015 von Adidas übernommen und bildet seither das digitale Standbein des Konzerns. Die Runtastic-Apps für Lauf- und Fitnessaktivitäten haben weltweit über 70 Millionen registrierte Nutzer und sind in 18 Sprachen verfügbar. Durch diese Tochtergesellschaft ist Adidas im strategisch wichtigen Digital- und Fitness-App-Sektor vertreten, was den Konzern befähigt, direkt mit sportbegeisterten Konsumenten in Kontakt zu treten und Daten über Trainingsgewohnheiten zu sammeln. Die Übernahme von Runtastic für rund 220 Millionen Euro unterstrich Adidas Ziel, in einer zunehmend vernetzten Sportwelt präsent zu sein und die Konvergenz von Sport, digitalen Technologien und Daten zu nutzen. Runtastic gilt heute als strategisch bedeutsam, da es Adidas hilft, Services rund um Training und Gesundheit anzubieten und so Kunden an die Marke zu binden.
Neben Runtastic betreibt Adidas seine globalen Geschäftsaktivitäten über lokale Tochtergesellschaften in mehr als 100 Ländern. Diese Einheiten, etwa Adidas Deutschland, Adidas China, Adidas North America und viele weitere, verantworten Vertrieb, Marketing und teils Produktion in den jeweiligen Regionen. Die dezentrale Struktur mit regionalen Landesgesellschaften ermöglicht es Adidas, auf lokale Marktbedingungen einzugehen und eine weltweit einheitliche Markenpräsenz sicherzustellen. Auch wenn diese Länder-Tochtergesellschaften hauptsächlich interne Strukturen sind, verdeutlichen sie Adidas globale Ausrichtung: Mit eigenen Niederlassungen und Tochterfirmen von Südamerika über Europa bis Asien steuert der Konzern ein internationales Vertriebsnetz. Insgesamt beschäftigen die Adidas-Unternehmen weltweit über 60.000 Mitarbeiter und erwirtschafteten 2022 einen Umsatz von rund 22,5 Milliarden Euro (zum Vergleich: Nike lag bei etwa 46,7 Mrd. USD Umsatz). Zahlen, die die Größe und Bedeutung des Adidas-Konzerns und seiner Töchter im globalen Markt illustrieren (Umsatzzahlen Stand 2022, aus Geschäftsberichten).
Bereits in den 1970er-Jahren begann Adidas, sein Markenportfolio über das Kerngeschäft der Sportschuhe hinaus zu erweitern. Ein frühes Beispiel ist die Schwimmsport-Marke Arena, die 1972 von Horst Dassler (Sohn des Firmengründers) über Adidas France ins Leben gerufen wurde. Hintergrund war Horst Dasslers Interesse am Bade- und Schwimmsport, das sein Vater Adi Dassler ursprünglich nicht im Adidas-Kerngeschäft sehen wollte. Arena entwickelte sich zu einem renommierten Schwimmsport-Ausstatter und blieb fast zwei Jahrzehnte Teil der Adidas-Familie, bis die Marke 1990 veräußert wurde.
Ein weiteres Beispiel aus jener Zeit ist Le Coq Sportif, ein französischer Sportbekleidungshersteller. Adidas arbeitete seit Mitte der 1960er mit Le Coq Sportif zusammen, um ins Textilgeschäft einzusteigen. Weil Le Coq Sportif in Frankreich über die Rechte an einem drei Streifen ähnelnden Markenzeichen verfügte, entschied sich Adidas 1974, das Unternehmen komplett zu kaufen Unter Adidas Dach produzierte Le Coq Sportif u.a. Sportbekleidung und half Adidas, im wichtigen französischen Markt Fuß zu fassen. Allerdings blieb auch diese Verbindung nicht dauerhaft: 1995 trennte sich Adidas von Le Coq Sportif.
Ebenfalls zu den früh übernommenen Tochterfirmen zählt Erima, ein deutscher Trikot- und Sportbekleidungshersteller. Adidas übernahm Erima 1976, um sein Sortiment, insbesondere im Teamsport und bei Sporttrikots, zu erweitern. Erima belieferte beispielsweise Fußballvereine mit Ausrüstung. In den 1990er-Jahren verkaufte Adidas die Mehrheitsbeteiligung an Erima jedoch (per Management-Buy-out) wieder, so dass Erima seitdem als eigenständige Marke fortbesteht.
Diese frühen Beispiele zeigen, dass Adidas schon lange vor den großen Übernahmen der 2000er-Jahre ein Netzwerk von Tochtermarken aufbaute, um neue Sportarten und Produktsegmente zu erschließen. Allerdings blieb die Zugehörigkeit dieser Marken oft nicht permanent. Strategische Neuausrichtungen führten dazu, dass man sich wieder von ihnen trennte, sobald sie nicht mehr ins Kerngeschäft passten oder andere Prioritäten in den Vordergrund rückten.
Ein entscheidender Schritt in Adidas Wachstum war die Übernahme der französischen Salomon Group im Jahr 1997. Salomon war spezialisiert auf Wintersport-Equipment (z.B. Skier, Skischuhe) und brachte zugleich wertvolle Tochtermarken mit, die Salomon zuvor akquiriert hatte. Für 2,4 Milliarden DM erwarb Adidas das Unternehmen und benannte sich in der Folge sogar in Adidas-Salomon AG um. Mit Salomon fiel TaylorMade in Adidas Hände, ein US-amerikanischer Hersteller von Golfausrüstung, den Salomon bereits 1984 gekauft hatte. Die Übernahme sollte Adidas Sortiment deutlich verbreitern: Neben dem Kerngeschäft in Sportbekleidung und -schuhen wollte man nun auch im Wintersport und Golfsegment mitmischen.
Zunächst schien die Erweiterung zum Multi-Sport-Konzern strategisch sinnvoll, doch erwies sich die Akquisition mittelfristig als schwierig. Salomon blieb hinter den Erwartungen zurück und brachte Verluste ein. Unter dem damaligen CEO Robert Louis-Dreyfus entschied Adidas daher weniger als ein Jahrzehnt später, den Kurs zu korrigieren: 2005 wurde Salomon für 485 Millionen Euro an Amer Sports verkauft. Dieser Verkauf markierte das Ende der Episode Adidas-Salomon. Allerdings behielt Adidas eine wichtige Sparte aus dem Paket, das Golfgeschäft mit TaylorMade. Die Golfsparte firmierte fortan als TaylorMade-Adidas Golf und blieb zunächst im Konzern, da man im Golfmarkt weiterhin Potential sah.
Tatsächlich investierte Adidas in den folgenden Jahren noch in das Golfsegment: TaylorMade übernahm 2008 den Golfbekleidungs-Hersteller Ashworth sowie wenig später den Schlägerspezialisten Adams Golf, um seine Position im Golf weiter auszubauen. TaylorMade-Adidas Golf wurde damit zu einem der weltweit führenden Anbieter von Golfschlägern, -bällen und -mode. Doch auch hier zeigte sich einige Jahre später ein Strategiewechsel. Die globale Golfbranche geriet Mitte der 2010er in eine Absatzflaute, und Adidas entschied sich, sich aus dem ausrüstungslastigen Golfgeschäft zurückzuziehen, um sich auf Schuhe und Bekleidung zu konzentrieren. 2017 verkaufte Adidas die gesamte TaylorMade-Golfsparte samt den Marken Adams und Ashworth für 425 Millionen US-Dollar an den Finanzinvestor KPS Capital Partners. Damit endete Adidas zwei Jahrzehnte währendes Engagement im Golfmarkt. Im Rückblick kann die Salomon-/TaylorMade-Ära als Diversifikationsstrategie gesehen werden, die zwar zeitweilig für ein breiteres Portfolio sorgte, letztlich aber aus Rentabilitätsgründen rückgängig gemacht wurde.
Parallel zur Abstoßung von Salomon bereitete Adidas Mitte der 2000er-Jahre einen noch bedeutenderen Schritt vor: die Fusion mit dem ehemals britisch-amerikanischen Konkurrenten Reebok. Reebok war in den 1980er-Jahren zeitweise zum zweitgrößten Sportschuhanbieter der USA aufgestiegen und hatte insbesondere mit der Aerobic-Welle große Erfolge gefeiert. Allerdings geriet Reebok in den 1990ern gegenüber Nike und Adidas ins Hintertreffen. Adidas wiederum suchte einen Weg, seine Marktposition in Nordamerika deutlich zu stärken, wo man bislang hinter Nike und auch hinter Reebok lag. Die Lösung war eine milliardenschwere Übernahme: Im August 2005 einigte sich Adidas auf den Kauf von Reebok International Ltd. für rund 3,8 Milliarden US-Dollar. Nach behördlicher Genehmigung wurde die Akquisition am 31. Januar 2006 abgeschlossen. Reebok-Aktionäre erhielten 59 US-Dollar je Aktie in bar, insgesamt etwa 3,1 Milliarden Euro.
Durch den Zusammenschluss entstand der weltweit zweitgrößte Sportartikelkonzern nach Nike. Adidas behielt seinen Namen bei, integrierte Reebok jedoch als eigenständige Tochtergesellschaft in die Konzernstruktur. Der Reebok-Erwerb brachte Adidas auf einen Schlag einen größeren Marktanteil im wichtigen US-Markt ein, wo Adidas zuvor nur etwa 5 % bei Sportschuhen hielt. Zudem hoffte man, mit zwei Marken unter einem Dach besser gegen Nike antreten zu können. Adidas als globale Performance-Marke und Reebok mit stärkerer Position in Mode- und Fitnesssegmenten, insbesondere in den USA. Reebok wurde nach der Übernahme zu einer eigenen Division innerhalb der Adidas-Gruppe, parallel zur Hauptmarke Adidas.
Die Reebok-Übernahme umfasste mehrere Tochtermarken, die Reebok bereits mitbrachte. Dazu gehörte etwa die Lifestyle-Golfmarke Greg Norman Collection, die allerdings schnell weiterveräußert wurde (Verkauf 2006 an MacGregor Golf). Wichtiger waren zwei andere Unternehmen: Rockport und CCM Hockey. Rockport, ein US-Hersteller von komfortablen Lederschuhen, gehörte seit 1986 zu Reebok und kam somit 2006 unter Adidas Kontrolle. CCM (eigentlich die Canadian Cycle and Motor Co.) ist ein Eishockeyausrüster mit Schwerpunkt auf Schlittschuhen und Hockeybekleidung; Reebok hatte CCM 2004 übernommen, um im nordamerikanischen Eishockeymarkt Fuß zu fassen, und betrieb dieses Geschäft unter Reebok-CCM Hockey. Beide Einheiten, sowohl Rockport als auch CCM, liefen zunächst als Adidas-Tochterfirmen weiter und ergänzten das Portfolio um Casual-Schuhe (Rockport) beziehungsweise Mannschaftssport-Ausrüstung (CCM im Eishockey).
In den Jahren nach 2006 zeigte sich jedoch, dass Reebok innerhalb der Adidas-Gruppe unter seinen Erwartungen blieb. Die Umsätze der Marke sanken zeitweise kontinuierlich (2007 war Reebok ein Sanierungsfall, wie Herbert Hainer einräumte) und die strategische Vision, Nike gemeinsam Paroli zu bieten, ging nur bedingt auf. Adidas begann daher ab 2014/15, die Portfolio-Bereinigung voranzutreiben. Rockport passte als Lederschuh-Spezialist nicht mehr zur Fokussierung auf das Sportgeschäft und wurde 2015 verkauft, an ein Konsortium aus der Investmentfirma Berkshire Partners und dem US-Sportartikler New Balance. Wie Adidas selbst damals betonte, hatte Rockport zwar rund 300 Mio. € Jahresumsatz, doch „passt […] nicht zur Strategie der Konzentration aufs Sportgeschäft“. Ähnlich verfuhr man mit der Hockey-Sparte: CCM Hockey wurde 2017 für 110 Mio. US-Dollar an die kanadische Beteiligungsgesellschaft Birch Hill verkauft, da Adidas sich wieder stärker auf Schuhe und Textilien der Kernmarken konzentrieren wollte.
Schließlich zog der Konzern auch bei Reebok selbst die Konsequenz. Nach längerem Hin und Her wurde im August 2021 bekannt gegeben, dass Adidas Reebok an Authentic Brands Group (ABG) veräußert, für ca. 2,1 Milliarden Euro. Der Verkauf wurde Ende Februar 2022 abgeschlossen. Damit endete die 16-jährige Zugehörigkeit von Reebok zum Adidas-Konzern. Bemerkenswert: Adidas erlöst mit dem Verkauf nur gut die Hälfte des ursprünglichen Kaufpreises von 2006. Branchenbeobachter werteten dies als Zeichen dafür, wie schwierig die mehrmarken-Strategie für Adidas war und dass Reebok innerhalb des Konzerns zu wenig Aufmerksamkeit erhielt. Für Adidas bedeutete der Abschied von Reebok jedoch die Möglichkeit, sich voll auf die eigene Marke zu fokussieren, ganz nach dem Motto „One brand. One focus.“ (so formulierte es Adidas im Zuge der Transaktion sinngemäß).
Abseits der großen Übernahmen von Salomon und Reebok tätigte Adidas in den letzten zwei Jahrzehnten eine Reihe von kleineren, strategischen Zukäufen, um spezielle Marktsegmente oder Technologien abzudecken. So übernahm der Konzern 2007 die traditionsreiche US-Firma Mitchell & Ness Nostalgia Co., bekannt für Retro-Sportbekleidung und -kappen. Mitchell & Ness stellte hochwertige Replikate von historischen Trikots her und passte damit zum damaligen Trend retro-inspirierter Sportmode. Adidas integrierte die Firma als Tochter in seine Sport Licensed Division und konnte damit im Lizenzgeschäft (z.B. NBA-, NFL-Trikots) mitmischen. Nach einigen Jahren profitabler Entwicklung trennte sich Adidas 2016 jedoch wieder von Mitchell & Ness und verkaufte die Firma an einen Finanzinvestor – offenbar, um das Portfolio zu straffen.
Ein weiterer Zukauf erfolgte 2011 im Outdoor-Bereich: Adidas erwarb für 25 Mio. US-Dollar die kalifornische Kletterschuh-Marke Five Ten. Five Ten ist führend bei Kletter- und Mountainbike-Schuhen mit spezieller Gummisohlen-Technologie und genießt in der Outdoor-Community einen exzellenten Ruf. Mit der Übernahme wollte Adidas seine Adidas Outdoor-Sparte stärken, da man Wachstumschancen im Outdoor-Markt sah. Five Ten ergänzt seitdem das Sortiment von Adidas im Bergsport und Mountainbiking und wird als eigene Produktlinie weitergeführt. Auch Technologie-Unternehmen standen im Fokus von Adidas: 2008 wurde z.B. die Firma Textronics übernommen, ein auf tragbare Elektronik (Wearables und E-Textiles) spezialisiertes Unternehmen. Diese Akquisition floss in Adidas Entwicklung von Fitness-Trackern und Sensor-Kleidung (Stichwort miCoach) ein. Die miCoach-Plattform, 2011 von Adidas gestartet, nutzte solche Technologien, um Sportlern via Sensorik und App personalisiertes Training zu ermöglichen. Allerdings verlor miCoach mit der Zeit an Bedeutung; Adidas ersetzte es faktisch durch das leistungsstärkere Runtastic-Angebot nach 2015.
Nicht zuletzt war Adidas auch an Start-ups und Investmentprojekten beteiligt. Über die Tochter Adidas Ventures B.V. investierte der Konzern in innovative Jungunternehmen im Sportbereich (z.B. Fitness-Apps, Materialtechnologie). Diese Beteiligungen dienen dazu, neue Trends frühzeitig aufzuspüren, wurden hier aber nicht im Detail behandelt, da sie eher Finanzinvestments als klassische Tochtergesellschaften darstellen.
Die Entwicklung der Adidas-Tochtergesellschaften zeigt ein wechselvolles Bild aus Expansion und Konsolidierung. In den 2000er-Jahren formte Adidas durch große Übernahmen ein Multi-Marken-Unternehmen: Man hielt zeitweise Sportmarken von Wintersport über Golf bis Mode und Fitness unter dem Konzerndach. Doch ab Mitte der 2010er-Jahre zeichnete sich ein Strategiewechsel ab, weg von der „House of Brands“-Philosophie hin zurück zu einem fokussierten Kerngeschäft mit der Leitmarke Adidas. Die Verkäufe von Salomon (2005), Rockport (2015), TaylorMade (2017), CCM (2017) und schließlich Reebok (2021) sind Ausdruck dieser Neuausrichtung. Vorstandschef Kasper Rorsted (2016-2022) betonte mehrfach, dass Adidas als branded house erfolgreicher sei, anstatt zahlreiche Nebenmarken zu steuern eine Sichtweise, die sich letztlich in den genannten Desinvestitionen manifestierte.
Heute präsentiert sich Adidas als Unternehmen, das zwar weltweit operiert, dabei aber auf Markenklarheit setzt. Die Hauptmarke Adidas mit ihren Unterlinien Adidas Performance, Adidas Originals, etc. steht im Zentrum. Ergänzend besteht mit Runtastic eine moderne digitale Tochter, welche die Brücke zum Endkunden in der Trainingswelt schlägt. Die historische Betrachtung der Tochtergesellschaften zeigt, dass Adidas bereit war, Unternehmen zu kaufen, die Zugang zu neuen Märkten oder Technologien boten, ebenso aber bereit ist, sich wieder von ihnen zu trennen, wenn sie nicht mehr zur übergeordneten Strategie passen. Für ein wirtschaftlich interessiertes Publikum wird damit deutlich, wie unternehmerische Entscheidungen über Übernahmen oder Verkäufe oft dem Spannungsfeld von Diversifikation vs. Fokussierung folgen. Adidas hat Phasen durchlebt, in denen Diversifikation das Wachstum vorantreiben sollte, gefolgt von Phasen der Fokussierung, um Effizienz und Markenstärke zu sichern.
Abschließend lässt sich festhalten, dass Adidas Tochtergesellschaften, ob aktuelle wie Runtastic oder ehemalige wie Reebok, stets Teil einer größeren strategischen Stoßrichtung waren. Der Sportartikelkonzern aus Herzogenaurach agierte dabei global und opportunistisch: Marken zukaufen, um neue Geschäftsfelder zu erschließen, und sich von Marken trennen, um zum Kern zurückzukehren, lautet zusammengefasst die Strategie, die sich aus der Geschichte der Adidas-Tochterfirmen ablesen lässt. So ist Adidas heute vor allem eines: Ein globales Unternehmen, das nach einigen Umwegen den Fokus wieder auf seine Kernkompetenz, Sportbekleidung und -schuhe mit den drei Streifen- legt, während es digitale Innovationen als Schlüssel für zukünftiges Wachstum einbindet.
Bildquelle: https://unsplash.com/de/fotos/logo-firmenname-CSD5oE6sxQg
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